เครื่องหมายการค้ากับการสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจนวัตกรรม

วิทยากร:

• คุณพลวัฒน์ ศุภภัทรเศรษฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอว์ รีพับบลิค จำกัด

• คุณจอมใจ จินตสุวรรณ ทนายความ บริษัท ซิโก้ลอว์ (ประเทศไทย) จำกัด

เราตัดสินใจซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการจากอะไร….?

เพื่อนบอกว่าดี เห็นจากโฆษณา ซื้อตามคนดัง ทดลองใช้ ควรออกแบบเพื่อใช้เป็นสื่อกลางระหว่างผู้ซื้อและเจ้าของ เครื่องหมายการค้า มีความโดดเด่น จดจำได้ง่าย บ่งบอกถึงตัวตน แยกความแตกต่างจากเจ้าอื่นได้ รวมถึงมีลักษณะ บ่งเฉพาะ ไม่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ ไม่ใช้คำสามัญทั่วไป เนื่องจากจะเป็นการจำกัดสิทธิ์ของผู้อื่น ถึงแม้ว่าเครื่องหมายการค้าบางรายที่เราเคยเห็นมีคำสามัญทั่วไปอยู่บนเครื่องหมายการค้า เป็นเพราะทางกรมทรัพย์สินทางปัญญาขอให้เจ้าของสละสิทธิ์คำนั้น ถึงแม้ว่าจะใช้คำดังกล่าวได้ แต่เจ้าอื่นก็สามารถใช้คำนั้นได้เช่นกันช่นกันาที่เจ้าของหรือผู้ประกอบการจะได้รับกลับมาพัฒนาธุรกิจต่อ

การสร้างสรรค์ตราสินค้าหรือการสร้างแบรนด์ จึงเป็นเรื่องสำคัญเพราะเป็นสื่อกลางระหว่างเจ้าของและผู้ซื้อ ซึ่งถ้าแบรนด์นั้นได้รับความนิยมก็จะสร้างมูลค่ามหาศาลที่ควรค่าต่อการปกป้อง ดังนั้นสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) (สนช.) จึงได้จัดฝึกอบรมด้านทรัพย์สินทางปัญญาแบบออนไลน์ (IP Webinar) ครั้งที่ 3 ขึ้น ในหัวข้อ “ชี้ช่องทางการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มมูลค่าธุรกิจนวัตกรรม” ซึ่งได้รับเกียรติจาก คุณพลวัฒน์ ศุภภัทรเศรษฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอว์ รีพับบลิค จำกัด และ คุณจอมใจ จินตสุวรรณ ทนายความ บริษัท ซิโก้ลอว์ (ประเทศไทย) จำกัด มาเป็นวิทยากรพิเศษถ่ายทอดความรู้ ให้แก่ผู้เข้าร่วมที่สนใจ รวมถึงผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ได้เข้าใจถึงหลักการสำคัญและแนวทางเบื้องต้นต่อการสร้างมูลค่าจากแบรนด์ด้วยการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trade Mark)

เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) คืออะไร?

“นิยามตามมาตรา 4 แห่งพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ.2534 แก้ไขเพิ่มเติมโดยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 3) พ.ศ.2559 หมายถึง ภาพถ่าย ภาพวาด ภาพประดิษฐ์ ตรา ชื่อ คำ ข้อความ ตัวหนังสือ ตัวเลข ลายมือชื่อ กลุ่มของสี รูปร่างหรือรูปทรงของวัตถุ เสียง หรือสิ่งเหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างรวมกัน มีอายุ 10 ปี เกิดสิทธิเฉพาะแหล่งที่จดเท่านั้นและต่ออายุได้” หรืออีกนัยหนึ่ง เครื่องหมายการค้า หากจะใช้ดำเนินการเชิงพาณิชย์ในประเทศใด ก็ให้จดทะเบียนในประเทศหรือกลุ่มประเทศนั้น ๆ เพื่อปกป้องสิทธิ์และบังคับใช้ได้ตามกฎหมาย

“เครื่องหมายการค้า” ไม่ใช่มีเพียงแค่ตราสินค้าเท่านั้น แต่ยังหมายถึงเครื่องหมายในรูปแบบอื่น ๆ อีกด้วย แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ดังนี้

1. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับสินค้า เพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น ซึ่งเครื่องหมายการค้าที่สามารถ จดทะเบียนได้นั้นต้องไม่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้าและไม่ใช้คำสามัญทั่วไปอยู่ในเครื่องหมายการค้า

• ตัวอย่างเครื่องหมายการค้าที่ไม่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้า เช่น “TESLA” ใช้ในธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตและจัดจำหน่ายรถพลังงานไฟฟ้า คำว่า “TESLA” เป็นคำที่ประดิษฐ์ขึ้นใหม่และไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า

• ตัวอย่างเครื่องหมายการค้าที่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้า เช่น “goodhealth” ใช้ในธุรกิจเกี่ยวกับอาหารเสริมคุณค่าทางโภชนาการ คำว่า “goodhealth” สามารถแปลความหมายได้ว่า “สุขภาพดี” ซึ่งสื่อถึงคุณสมบัติของสินค้าและเป็นคำสามัญทั่วไป

2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับบริการ เพื่อแสดงว่าบริการที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างกับบริการที่ใช้เครื่องหมายบริการของบุคคลอื่น เช่น บริการด้านการเงิน บริการด้านสายการบิน บริการท่องเที่ยว บริการโรงแรม ฯลฯ

3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่เจ้าของเครื่องหมายรับรองหรือจะใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการบุคคลอื่นเพื่อเป็นการรับรองคุณภาพสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น ฮาลาล เชลล์ชวนชิม WONGNAI ฯลฯ

4. เครื่องหมายร่วม (Collective Mark) หมายถึง เครื่องหมายการค้าหรือเครื่องหมายบริการที่ใช้โดยบริษัทหรือวิสาหกิจในกลุ่มเดียวกัน หรือโดยสมาชิกของสมาคม สหกรณ์ สหภาพ สมาพันธ์ กลุ่มบุคคล หรือองค์กรอื่นใดของรัฐหรือเอกชน เช่น AIS, True, DTAC ฯลฯ

5. เครื่องหมายเสียง (Sound Mark) หมายถึง เสียงที่มีลักษณะบ่งเฉพาะทำให้คนแยกความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการจากเจ้าอื่นได้ เช่น เสียงที่ดังขึ้นตอนเข้าออกร้านเซเว่นอีเลฟเว่น (7-Eleven) และ ดนตรี ไตเติ้ลภาพยนตร์ของค่ายเวนตี้ท์เซ็นจูรี่ฟ็อกซ์ (20th Century Fox) เป็นต้น ทั้งนี้ประเทศไทยพึ่งสามารถจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเสียง ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2560 เป็นต้นมา ตาม พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 3) พ.ศ.2559

การสร้างสรรค์เครื่องหมายการค้า (Distinctiveness) ควรออกแบบเพื่อใช้เป็นสื่อกลางระหว่างผู้ซื้อและเจ้าของ เครื่องหมายการค้า มีความโดดเด่น จดจำได้ง่าย บ่งบอกถึงตัวตน แยกความแตกต่างจากเจ้าอื่นได้ดี รวมถึงมีลักษณะ บ่งเฉพาะ ไม่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ ไม่ใช้คำสามัญทั่วไป เนื่องจากจะเป็นการจำกัดสิทธิ์ของผู้อื่น เครื่องหมายการค้าบางรายที่เราเคยเห็นมีคำสามัญทั่วไปอยู่บนเครื่องหมายการค้า เป็นเพราะทางกรมทรัพย์สินทางปัญญาขอให้เจ้าของสละสิทธิ์คำนั้น ถึงแม้ว่าจะใช้คำดังกล่าวได้ แต่เจ้าอื่นก็สามารถใช้คำนั้นได้เช่นกัน

การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้ามีความสำคัญอย่างไร?

1. สร้างมูลค่าให้กับธุรกิจ เช่น บริษัท โคคา-โคล่า (Coca-Cola) เมื่อปี พ.ศ. 2563 มีมูลค่าสินทรัพย์โดยเฉลี่ยรวม 87.29 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นมูลค่าเครื่องหมายการค้าสูงถึง 84 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นร้อยละ 96 ของมูลค่าสินทรัพย์ทั้งหมด

2. อนุญาตให้ใช้สิทธิในเครื่องหมายการค้า (Franchising/ Licensing) เช่น ผู้ประกอบการไทยมองเห็นโอกาสจึงขอรับสิทธินำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์ แคท คิดสตัน (Cath Kidston) ในไทยจากประเทศอังกฤษ ด้วยทุนตั้งต้น 40 ล้านบาท และขายกิจการภายหลังจากดำเนินธุรกิจได้ 5 ปี สามารถทำกำไรได้สูงถึง 280 ล้านบาท

3. ป้องกันไม่ให้ผู้อื่นนำเครื่องหมายการค้าไปใช้เชิงพาณิชย์ หากมีผู้อื่นนำไปปลอม ลอกเลียนแบบ สามารถดำเนินคดีทางกฎหมายได้ เช่น กรณีตัวอย่างการฟ้องร้องคดี บริษัทสตาร์บัคส์ฟ้องเจ้าของรถเข็นขายกาแฟที่ตั้งชื่อว่า "สตาร์บัง" ในข้อหาเลียนแบบเครื่องหมายการค้า โดยสตาร์บังแพ้คดีและต้องจ่ายค่าเสียหายให้กับบริษัทสตาร์บัคส์ พร้อมทั้งยุติการเลียนและยุติจำหน่ายสินค้าโดยใช้เครื่องหมายการค้าที่ เลียนแบบด้วย

4. ด้วยบทลงโทษดังกล่าวผู้ประกอบการควรศึกษาเครื่องหมายการค้าให้ดี ทั้งในแง่ของการไม่ไปละเมิดสิทธิ์ผู้อื่นหรือ มิให้ผู้อื่นมาแอบอ้างได้ โดยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้าได้ระบุมาตราสำคัญไว้ดังนี้

ปลอมเครื่องหมายการค้า–มาตรา 108:“บุคคลใดปลอมเครื่องหมายการค้า เครื่องหมายบริการ เครื่องหมายรับรอง หรือ เครื่องหมายร่วมของบุคคลอื่นที่ได้จดทะเบียนแล้วในราชอาณาจักร ต้องระวางโทษจำคุกไม่เกิน 4 ปี หรือปรับไม่เกิน 400,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ”

เลียนเครื่องหมายการค้า–มาตรา 109:“บุคคลใดเลียนเครื่องหมายการค้า เครื่องหมายบริการ หรือ เครื่องหมายร่วมของบุคคลอื่น ที่ได้จดทะเบียนแล้วในราชอาณาจักร เพื่อให้ประชาชนหลงเชื่อว่าเป็นเครื่องหมายการค้า เครื่องหมายบริการ เครื่องหมายรับรอง หรือเครื่องหมายร่วมของบุคคลอื่นนั้น ต้องระวางโทษจำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 200,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ”

ลวงขาย–มาตรา 46: “บุคคลใดจะฟ้องคดี เพื่อป้องกันสิทธิการละเมิดในเครื่องหมายการค้า ที่ไม่ได้ จดทะเบียน หรือเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนเพื่อการละเมิดสิทธิดังกล่าวไม่ได้ บทบัญญัติมาตรานี้ไม่กระทบกระเทือนสิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้าที่ไม่ได้จดทะเบียน ในอันที่จะฟ้องคดีบุคคลอื่นซึ่งเอาสินค้าของตนไปลวงขายว่าเป็นสินค้าของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้น”

ป้องกันไม่ให้ผู้อื่นละเมิดเครื่องหมายการค้าได้อย่างไร?

1. สร้างสรรค์เครื่องหมายการค้าด้วยตนเองให้โดดเด่น โดยสอดคล้องกับบทบัญญัติตามกฎหมายเพื่อให้สามารถจดทะเบียนได้

2. ไม่นำเครื่องหมายการค้าของผู้อื่นหรือโดเมนเนม (Domain Name) ของผู้อื่น มาเป็นส่วนหนึ่งในเครื่องหมายการค้าของตน เนื่องจากมีโอกาสเสี่ยงในการละเมิดเครื่องหมายการค้า

3. ทำการสืบค้นตรวจสอบความเหมือนคล้ายของเครื่องหมายการค้าทั้งในประเทศและประเทศที่ต้องการจะส่งสินค้าออกไป โดยพิจารณาเปรียบเทียบดูจากภาพรวมของเครื่องหมายการค้า เสียงเรียกขาน รายการสินค้าที่ขอจดทะเบียน พิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคผู้ใช้สินค้า ลักษณะการวางขาย วัตถุประสงค์การใช้งาน และมูลค่าของสินค้า โดยเบื้องต้นผู้ขอจดทะเบียนทำการตรวจสอบด้วยตนเองในเว็บไซต์ได้ที่

4. https://www3.wipo.int/branddb/en/ และ http://www.asean-mview.org/tmview/welcome.html# หรือ สืบค้นที่กรมทรัพย์สินทางปัญญา (ชั้น 3)

ช่องทางและขั้นตอนการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย

1. จัดเตรียมคำขอ (ใบคำร้อง รูปภาพตราสินค้า/บริการ 5x5 ซม. บัตรประชาชนสำหรับบุคคล หรือหนังสือรับรอง นิติบุคคลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าสำหรับบริษัทห้างร้าน)

2. ยื่นคำขอต่อกรมทรัพย์สินทางปัญญา (DIP)

3. ตรวจสอบและพิจารณาคำขอจดทะเบียน ประมาณ 5-8 เดือน โดยมีผลการพิจารณา ได้แก่ ให้แก้ไขคำขอ มีคำสั่งรับจดทะเบียน หรือปฏิเสธการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า

4. ประกาศโฆษณา 60 วัน

5. พิจารณาดูผู้คัดค้าน (หากไม่มีผู้คัดค้านให้ไปขั้นต่อไป)

6. ออกคำสั่งให้ชำระค่าธรรมเนียมจดทะเบียน

7. ผู้ขอชำระค่าธรรมเนียมรับจดทะเบียน

8. รับจดทะเบียน ออกเลขทะเบียน และจัดส่งหนังสือสำคัญไปยังผู้ขอจดทะเบียน

9. หมายเหตุ: ขั้นตอนทั้งหมดใช้ระยะเวลาโดยรวมประมาณ 15-24 เดือน

ช่องทางการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในต่างประเทศ

1. สำนักเครื่องหมายการค้าในประเทศที่ต้องการจะนำเครื่องหมายการค้าไปใช้และจดทะเบียน

2. ยื่นคำจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในกลุ่มประเทศ อาทิ กลุ่มสหภาพยุโรป (European Union: EU) 27 ประเทศ (ประเทศอังกฤษไม่ได้เข้าร่วม) กลุ่มประเทศสมาชิกองค์การทรัพย์สินทางปัญญาอาฟริกา (The African Intellectual Property Organization: OAPI) หรือ กลุ่มประเทศสมาชิกองค์การทรัพย์สินทางปัญญาภูมิภาค อาฟริกา (African Regional Intellectual Property Organization: ARIPO)

3. กรมทรัพย์สินทางปัญญาผ่านการยื่นคำขอจดทะเบียนระหว่างประเทศภายใต้พิธีสารมาดริด

การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trade Mark) ค่อนข้างมีรายละเอียดในการดำเนินการ มีค่าทำธรรมเนียมและใช้เวลาในการพิจารณาพอควร ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจบางท่านอาจเลือกใช้บริการรับจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่มีโฆษณาบนอินเตอร์เน็ตในราคาไม่กี่พันบาท ทั้งนี้ควรตรวจสอบให้ดีก่อนตัดสินใจใช้บริการเพราะท่านอาจได้รับเพียงใบคำขอเท่านั้น ดังนั้นหากเป็นไปได้ควรหาที่ปรึกษาหรือผู้เชี่ยวชาญในการดำเนินการ ให้ความสำคัญและลงทุนกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า หากคุณตระหนักและเข้าใจว่าเครื่องหมายการค้า คือ ทรัพย์สิน (Asset) อย่างหนึ่งที่มีมูลค่าทางการตลาด ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและเป็นรากฐานสำคัญของการขยายธุรกิจนวัตกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

////////////////////////////////////////////////////

บทความ: โดย บริษัท ออลไรท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด